Hoe Soldaat van Oranje Nederland verovert

Terwijl de bezoekcijfers voor andere musicals teruglopen, verkoopt Soldaat van Oranje – De Musical al ruim 22 maanden uit, met elfhonderd kaartjes per avond. Klassieke marketingmethodes worden toegepast om publieksgroep na publieksgroep naar Katwijk te halen. Robbert van Heuven ging op zoek naar het beleid achter de marketing en stelde vast dat dit met een bijna wetenschappelijke precisie wordt uitgevoerd.

Verscheen eerder in TM september 2012

Deze zomer, op 1 juli, ging Soldaat van Oranje – De Musical voor de vierde keer in ‘première’ met een nieuwe cast. Matteo van der Grijn – de Erik Hazelhoff Roelfzema van het eerste uur – nam de hoofdrol weer over van Dragan Bakema. Op dat moment waren er al ongeveer zeshonderd voorstellingen gespeeld voor meer dan 650 duizend bezoekers. Op 30 oktober viert Soldaat van Oranje – De Musical, over de belevenissen van verzetsheld Erik Hazelhoff Roelfzema, zijn tweede verjaardag. Vanaf 1 november zijn Betty Schuurman en Anne Wil Blankers aangetrokken voor de rol van koningin Wilhelmina. Het einde lijkt nog niet nabij voor Soldaat van Oranje, de muziektheatervoorstelling met het publiek op een draaiplateau die plaatsvindt in een oude vliegtuighangaar op voormalig militair vliegveld Valkenburg, tussen Wassenaar, Katwijk en Leiden.

Uitverkocht
Dat draaiende publiek was toch wel een briljante ingeving, vindt producent Fred Boot van Soldaat van Oranje – De Musical. Hij vertelt hoe hij met collega-producent Robin de Levita in de hangaar op voormalig vliegveld Valkenburg stond. Jaren eerder had hij van Engelandvaarder Erik Hazelhoff Roelfzema de rechten gekregen om van diens boek een musical te maken. Nu had hij ook een locatie gevonden. Maar hoe maak je een hangaar tot theater? Er werd gesproken over het uitbreken van een wand, over het aanbouwen van een toneeltoren. ‘Tot Robin zei: “Maar kun je het publiek niet het beste in het midden zetten met het decor eromheen?” Met dat idee zijn we naar regisseur Theu Boermans gegaan, die het samen met decorontwerper Bernhard Hammer verder heeft uitgewerkt. En nu is dat draaiende publiek een van de unique selling points van de productie.’

Die productie trekt elfhonderd man per voorstelling en is al ruim 22 maanden uitverkocht. Tegen de trend in, want de verkoop van musicalkaartjes loopt al een tijd terug. Het geheim van het succes blijft enigszins gissen, maar moet samenhangen met de succesvolle combinatie van verhaal, decor, locatie, vorm en marketing, denkt Boot.
Allereerst helpen natuurlijk de attractie van het draaiende publiek en de spectaculaire decors om bezoekers te trekken. Mogelijk een nog grotere rol in het succes speelt volgens Boot het verhaal, waar het allemaal mee begon. ‘Als het verhaal goed is en je respecteert je publiek, dan hoef je niet eens per se bekende sterren in je cast te hebben. Het verhaal van Soldaat van Oranje is het verhaal van iedereen. Ieder van ons is beïnvloed door de periode 1940-1945, ook wie de oorlog niet heeft meegemaakt. Ik wilde heel graag dat de voorstelling voor toeschouwers een aanleiding kon zijn om met de hele familie te praten over de oorlog en de verhalen die daarover in hun familie leven.’

Om het verhaal goed in elkaar te zetten werd jaren aan het script gesleuteld. ‘Ik heb scenarioschrijver Edwin de Vries gevraagd te werk te gaan als bij een toneelscript en er nog geen rekening mee te houden dat het een muziektheatervoorstelling zou worden. Om een waarachtig verhaal te vertellen over de vaderlandse geschiedenis vond ik het belangrijk de tijd te nemen voor het script. We wilden Nederland en de Nederlandse geschiedenis laten zien als iets waarop je trots kunt zijn. We wilden het goede van de mens belichten. Juist in deze tijd moet je mensen met hoop het theater laten uitgaan.’

Muziektheater
Om de aandacht niet te veel af te leiden van het verhaal vroeg Boot componist Tom Harriman muziek te schrijven die niet al te overheersend was, zoals bij musical vaak het geval is. ‘Mijn theaterliefde is begonnen met musical, maar ik ben al snel veel toneel gaan zien. Het viel me op dat je met een toneelstuk veel meer kunt vertellen dan met een musical. Soldaat van Oranje moest daarom een combinatie worden.’ Dat aan de titel ‘De Musical’ werd toegevoegd kwam voort uit marketingoverwegingen, aangezien het musicalpubliek simpelweg groter is dan het toneelpubliek.

Juist omdat Soldaat van Oranje eerder een muziektheatervoorstelling is dan een klassieke musical blijken musical-haters de voorstelling ook te waarderen. Boot: ‘En ook die musical-haters overtuigen vervolgens hun vrienden ervan dat ze de voorstelling moeten zien.’

Het is dus wellicht juist die mengvorm die bijdraagt aan het publiekssucces: spectaculair maar wel met verdieping. Musical, maar vooral muziektheater. Voor elk wat wils. Boot: ‘We hebben een enorm breed publiek: van metselaar tot minister en ook van alle leeftijden. Mensen die met hun bedrijf zijn komen kijken, nemen alsnog hun gezin mee. Anderen komen na een eerste bezoek nog eens terug met hun ouders en grootouders.’ Daarop speelt de marketing slim in met het zogenaamde maandelijkse ‘Generatieaanbod’: kom je met verschillende generaties kijken, dan gaat er vijftien procent van de toegangsprijs af. Het is, behalve een maandelijks voordeel voor gezinnen en studenten, de enige korting die wordt gegeven.

Oranje poster
De marketingkracht van Soldaat van Oranje is vooral de enorme mond-tot-mondreclame, vertelt Nicole van den Ham, hoofd marketing van Soldaat van Oranje. Het potentiële publiek hoort van vrienden, familie of collega’s wat een geweldige ervaring het was. Het is vervolgens de taak van de marketingafdeling om die buzz te blijven aanwakkeren en om te zetten in actieve verkoop. Van den Ham: ‘Je moet als potentiële bezoeker continu aan de voorstelling worden herinnerd.’ Net nadat een collega je enthousiast over de voorstelling heeft verteld, zie je toevallig dat spotje op tv. Of lees je in je favoriete tijdschrift toevallig dat Willem-Alexander en Máxima de voorstelling zullen gaan bezoeken. Of rijd je op weg naar huis zomaar langs die herkenbare oranje poster. Boot: ‘De herkenbaarheid van die vormgeving is ontzettend belangrijk. Het is daarom essentieel dat we trouw blijven aan het ontwerp. Daar moet je niet mee gaan knoeien. We hebben op kantoor afgesproken dat de eerste die begint over een aanpassing van het ontwerp een klap voor zijn kop krijgt.’

Maar zo’n buzz komt niet uit de lucht vallen. Daarvoor heb je eerst wel een paar uitverkochte zalen nodig die de olievlek van enthousiasme verspreiden. De targets lagen erg hoog en die eerste zomer was het vooral de taak van de marketingafdeling die eerste zalen vol te krijgen. Het team bestond vanaf het begin uit zeer ervaren krachten, die net als Van den Ham bij Stage Entertainment en Cirque du Soleil al eerder nieuwe voorstellingen in de markt hadden gezet. Het moeilijkste was om als nieuwkomer pr te genereren om het publiek op Soldaat van Oranje te attenderen. Maar daar hielp het lot een handje mee. Boot: ‘Het ongeval met de Dakota betekende een kentering.’

Drie maanden voor de première kwam het vliegtuig dat een rol zou spelen in de voorstelling tijdens het vervoer klem te zitten tussen de pijlers van een brug op de A44. Het vliegtuig bleek net iets breder dan de smalle betonnen brug en werd zwaar beschadigd. Hoe triest het verlies ook was – het team had een jaar besteed aan het vinden van de Dakota en de eigenaren hadden jaren besteed aan het opknappen en het onderhouden van het vliegend erfgoed –, het was geweldige reclame. Boot: ‘Het was het moment dat de media ons ontdekten, dat ze doorkregen wat we daar op Vliegveld Valkenburg aan het doen waren en hoe groot dat eigenlijk was. De persconferentie die we een paar dagen later hielden om de pers onze locatie te tonen werd heel erg goed bezocht.’ Je zou bijna denken dat het klemrijden van de Dakota een perfect uitgevoerde reclamestunt was. Boot: ‘Ik was op dat moment helemaal niet blij. Maar het bleek wel een geluk bij een ongeluk. Als we het zelf al hadden bedacht, dan hadden we die stunt nooit durven uitvoeren.’

Olievlek
Toen na de goede recensies en de eerste volle zalen bleek dat Soldaat van Oranje nog wel even zou kunnen blijven spelen, werd het zaak de kaartverkoop op gang te houden. Het marketingteam werd uitgebreid tot de huidige vier mensen, van wie alleen Van den Ham in vaste dienst is. Ze wordt ondersteund door drie freelancers. De belangrijkste reden daarvoor is dat nooit zeker is hoe lang de voorstelling nog speelt.
Die onzekerheid over de toekomst gebruikt de marketingafdeling ook als marketingtool. Door niet verder dan drie maanden vooruit te verkopen, wordt bewust een schaarste gecreëerd. Tegelijkertijd hangt de toekomst van de musical daadwerkelijk af van de kaartverkoop. Van den Ham: ‘Ik houd de kaartverkoop continu bij en als ik zie dat we kunnen verlengen, overleg ik dat ruim op tijd met de producent. Die verlenging wil je goed aankondigen.’ Een verlenging is immers ook weer een mooi marketingmoment.
De marketing berust verder op vrij conventionele methodes: outdoor-reclame, printadvertenties en spotjes op radio en tv, aangevuld met online marketing. ‘Dat was een bewuste keuze,’ zegt Van den Ham, ‘onder andere omdat we ons in eerste instantie op de musicaldoelgroep richten die op een bepaalde manier wil worden aangesproken. Maar die traditionele aanpak voeren we wel heel precies uit.’

Dat gaat bij Soldaat van Oranje met bijna wetenschappelijke precisie. Van den Ham houdt de kaartverkoop nauwkeurig bij en op basis daarvan wordt er op twee sporen gewerkt. Ten eerste wordt nauwkeurig gekeken naar het bereik per postcode. In eerste instantie richtte de marketing zich op de grote steden en op de directe omgeving van vliegveld Valkenburg. Daarna werd die regionaal gerichte marketing langzaam als een olievlek uitgebreid. Elke regio wordt zo goed mogelijk onderzocht op potentiële bezoekers. Van den Ham: ‘We doen via de postcodes van de bezoekers continu onderzoek naar wie al naar ons is komen kijken en wie niet. Uiteindelijk willen we dat zoveel mogelijk mensen in een gebied de voorstelling hebben gezien, voordat we weer een regio verder gaan.’
De postcoderegio’s worden vooral bereikt via outdoor-reclame en andere regionale reclame. Tegelijkertijd is er een doorlopende landelijke campagne via de mediapartners RTL, De Telegraaf en Sky Radio. Maar niet elke tool is altijd even geschikt. Van den Ham: ‘In de zomer, als er veel mensen buiten zijn, werken wij bijvoorbeeld meer met outdoor-reclame en minder met tv-spotjes. Rond de kerst heeft tv juist prioriteit.’

Geen geheim
Op basis van de kaartverkoop op een bepaald moment wordt de marketing bijgestuurd. ‘Heel nauwkeurig wordt berekend hoe we de kaartverkoop op het juiste moment, op de juiste plaats en op de juiste manier een nieuwe zet kunnen geven. Bijvoorbeeld met een nieuw pr-bericht: een nieuwe cast, een extra verlenging, een koninklijk bezoek aan de voorstelling.’
Er is geen geheim, herhaalt Van den Ham. ‘Het blijft ook voor ons uitproberen. Al kunnen we nu de kaartverkoop van dit jaar vergelijken met die van vorig jaar. Zo leren we vanzelf wat werkt en wat niet. We worden daardoor steeds beter in het inspelen op de kaartverkoop. Als er dus al een tip te geven is, dan is het dat je de kaartverkoop en de marketing steeds gezamenlijk aandacht moet geven. Dat je continu moet bijsturen.’

Boot en Van den Ham beseffen dat Soldaat van Oranje een uniek project is dat je niet op eenzelfde manier kunt herhalen met eenzelfde succes. Van den Ham: ‘Soldaat van Oranje kun je niet kopiëren. Het is inderdaad zo dat musical door de crisis minder goed loopt en dat wij tegen die trend in bewegen. Door de crisis is het publiek selectiever in waar het zijn geld aan uitgeeft. Dan helpt het dat we uniek zijn.’
Ook Van den Ham is, net als Boot, overtuigd van de kracht van het verhaal van Soldaat van Oranje. ‘Natuurlijk ben ik aangenomen om de kaartverkoop te stimuleren. De zaal moet vol en daar zorgen we voor. Maar we geloven ook echt in het verhaal van de voorstelling. En hoe meer mensen dat verhaal zien, hoe meer dat verhaal wordt doorverteld.’

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.