Handelsreizigers in inspiratie – interview met Yolande Melsert

Yolande Melsert (1960) was zeven jaar directeur bij Bureau Promotie Podiumkunsten, maar vertrok na een conflict. In 2011 was ze hoofd van de afdeling Development bij het Stedelijk Museum Amsterdam, waar ze verantwoordelijk was voor relatiemanagement, mecenaat, fondsen- en sponsorwerving. Daar ontdekte ze dat de podiumkunsten het helemaal niet zo slecht doen in vergelijking met de museumwereld. Kansen liggen er volop.

Yolande Melsert was wel even klaar met de podiumkunsten. De manier waarop ze in 2010 vertrok bij ‘haar’ Bureau Promotie Podiumkunsten (BPP) was uitermate pijnlijk, zegt ze terugblikkend. Zonder aanwijsbare redenen ontstond er een conflict met Hans Onno van den Berg, directeur van de Stichting Promotie Theater- en Concertbezoek, die samen met zijn bestuur de subsidie aan het BPP dreigde stop te zetten tenzij Melsert het veld zou ruimen. Hoewel Van den Bergs aantijgingen aan haar adres over slecht leiderschap in het veld niet werden gedeeld, had iedereen zich neer te leggen bij dat ontslag. ‘De podiumkunsten gaan mij aan mijn hart. Theater, muziek, dans, ze zitten in mijn genen. Ik wil dat het daar goed mee gaat. Daarom was ik zo teleurgesteld over mijn vertrek bij het BPP. Het heeft me diep geraakt. Gelukkig waren er veel mensen die me steunden. Juist omdat het zo heftig was, dacht ik dat het goed was even afstand te nemen van de podiumkunsten. Om even buiten te gaan spelen. Wel met het idee dat ik daarna weer zou terugkeren.’

Eerst dook ze zes maanden onder. Letterlijk; ze haalde haar brevet als duikmaster. Daarna zocht ze een nieuwe uitdaging. ‘Ik wilde dat ik met iets zou terugkomen, dat ik ergens anders nieuwe dingen zou leren. Daarom wilde ik graag naar een andere kunstvorm kijken. Of naar sponsoring in de commerciële wereld, bij de Rabobank of zo.’
Er deed zich een gelegenheid voor bij het Stedelijk Museum, dat iemand zocht die de ingezette lijn op het gebied van sponsoring verder kon doortrekken. Een jaar lang ging ze daar aan de slag als hoofd van de afdeling Development. Sinds dit jaar is ze als freelancer terug bij de podiumkunsten en adviseert ze instellingen op het gebied van beleid, werving en marketing.

Investeerders

De keuze voor het Stedelijk werd Melsert ingegeven door haar idee dat de museumwereld het in zakelijk opzicht beter voor elkaar had dan de podiumkunstsector en dat ze meer ervaring had met sponsoring. Dat bleek in de praktijk wel mee te vallen. ‘In de museumwereld gaan dingen soms nog veel langzamer. En ik hou nu juist van snelle veranderingen. De podiumkunsten zijn eigenlijk veel flexibeler dan ik vroeger dacht. Het is bijvoorbeeld inspirerend om te zien hoe jonge makers met ondernemen bezig zijn.’
Ook bleek dat de museumwereld het net zo moeilijk heeft met het vinden van sponsors als de theaterwereld. ‘Er is wel een wezenlijk verschil tussen die twee sectoren. De kunstwerken die in een museum hangen zijn blijvende kunstwerken die naar verwachting in waarde vermeerderen. Theater is transitoir, daar blijft behalve foto’s en flyers weinig van over. Door de afbraakpolitiek zijn mensen gaan denken dat het risico van een investering in een museum minder groot is dan dat van een investering in de podiumkunsten, waar eigenlijk – als je het kwaad wilt zien – aan kapitaalvernietiging wordt gedaan. Het museum trekt dan ook andersoortige financiers aan. Behalve liefhebbers van kunst zijn er mensen die investeren omdat ze weten dat het geld gaat opbrengen. De groep geefrelaties bestaat voor een deel uit mensen uit de financiële wereld en investeerders.
‘Wat verder opvalt in de museumwereld is dat er een kentering plaatsvindt als het gaat om vriendengroepen. Het motief van een vriend verschuift van een manier om goed te doen naar een return on investment. “Ik word lid voor 35 euro, hoe vaak moet ik dan gaan om dat eruit te halen?” Doordat vriendschappen zo eerder een kortingsregeling worden veranderen ze in een marketingtool, in plaats van dat ze je als instelling direct geld opleveren. Je gaat proberen de mensen die toch al komen vaker terug te halen. Daarmee zit zo’n vriendschap dus tussen fondsenwerving en publiekswerving in.’

Levende kunstenaars

Niet alleen voor vrienden, ook voor sponsoren en investeerders moeten de geleverde tegenprestaties interessant zijn. ‘Daar zit echt het geheim van de smid. Er zijn heel veel musea en er is heel veel beeldende kunst. Daarom moeten instellingen goed bekijken wat hen zo uniek maakt. Een van de unique selling points van het Stedelijk is dat het met levende kunstenaars werkt. In het theater is dat normaal, want daar draait alles om de levende kunstenaar, maar in de museumsector is dat redelijk uniek. Dat je bij een opening Marlene Dumas een hand kunt geven is voor sponsors en mecenassen heel interessant. Ik ben daardoor gaan beseffen dat we in de podiumkunsten nog wel eens vergeten dat ons unieke aspect is dat je de kunstenaars letterlijk en figuurlijk kunt aanraken. Het gaat om levende, aanwezige inspiratiebronnen, die in dezelfde ruimte zijn als de kijkers. Dat werkt heel krachtig en zou veel beter uitgevent moeten worden.
‘Ik heb bij het Stedelijk heel hard gewerkt aan de consistentie tussen de financiering en de tegenprestatie. Omdat de vraag naar tegenprestaties groter wordt, is het belangrijk dat een schenker van twee miljoen niet dezelfde tegenprestaties krijgt als een vriend die honderd euro geeft. Ik heb geprobeerd de fondsen- en sponsorafdeling niet op te zetten als een melkkoe, maar als een plek waar relaties worden gelegd. Dat is eigenlijk niet anders dan wat ik bij het BPP probeerde te bereiken.’

Old school

Volgens Melsert is het leggen van relaties tussen kunstbedrijf en buitenwereld het wezenlijke verschil tussen publiciteit en marketing. Melsert: ‘Marketing richt zich op actuele ontwikkelingen in de maatschappij en onderzoekt hoe producten en diensten in die markt kunnen worden afgezet. Publiciteit is eenrichtingsverkeer: wij hebben iets gemaakt en we gaan jullie laten weten dat het er is. Dat is echt old school, vind ik. Dat zou niet meer moeten kunnen in de podiumkunsten. Bij het BPP hebben we dat ook steeds proberen te zeggen: kunst, kom uit je toren en loop eens in het veld rond. Daarin liepen we toen voor de troepen uit. Maar inmiddels, ook door de tijdgeest, is er een kentering gaande in het denken over marketing. Het wordt steeds meer gezien als middel waarmee we ons voordeel kunnen doen. Relaties opbouwen, ervoor zorgen dat je midden in de samenleving staat, weten wat er in de wereld gebeurt en welke positie jij daarin inneemt; daarover gaat marketing. Een kunstenaar heeft daar natuurlijk zijn mogelijkheden voor, maar de kunstenaar is maar een onderdeel van het kunstbedrijf.’

Omarmen

Niet alleen die kunstenaar, maar de hele organisatie moet zorgdragen voor de worteling van de kunst die ze produceert. Dat kunstorganisaties zich daarvan tot voor kort nog zo weinig bewust waren, is volgens haar mede te wijten aan de organisatiestructuur. Hoe platter een organisatie, hoe makkelijker het is om iedereen binnen die organisatie ondergeschikt te maken aan de kerndoelen: het werk van de kunstenaar inbedden in de samenleving en het creëren van draagvlak.
Melsert maakt in die zin een onderscheid tussen overwegend masculien en overwegend feminien ingerichte organisaties: ‘Feminien is omarmen, saamhorigheid creëren, gelijkwaardigheid. Feminiene organisaties hebben een spinnenwebstructuur. Masculien is je willen onderscheiden, risico’s nemen, maar ook hiërarchie. In een organisatie zijn beide kanten nodig. Je moet risicovol zijn om ondernemend te zijn en je nek te durven uitsteken, soms moeten er knopen worden doorgehakt. Maar het masculiene heeft op een gegeven moment de overhand gekregen, ook door de subsidies. Je hoeft immers niets te omarmen, omdat je gevrijwaard bent om te maken wat je wilt. Zolang er hiërarchisch wordt gedacht en geopereerd, ontstaat er minder verbintenis met de omgeving. Dat komt alleen al door de vorm van de structuur, waarin de top ver afstaat van de bodem. We moeten op een manier gaan werken die betrokkenheid uitstraalt. Alle werknemers moeten even belangrijk worden geacht voor het eindproduct en een organisatie moet dienstbaar zijn: “U bent als publiek welkom bij ons.” Meer feminiene structuren bieden meer succes, zoals de theaters van Nel Oskam (Goudse Schouwburg) en Viviënne Ypma (De Kleine Komedie), die eerder in deze serie werden geïnterviewd, laten zien. Zo zijn er natuurlijk ook succesvolle mannelijk directeuren. Zij maken contact met hun bezoekers en luisteren naar wat zij willen zonder hun oren alleen naar het publiek te laten hangen. Ik denk dat de kunstsector, en misschien ook de wereld als geheel, erbij gebaat zou zijn als we op een andere manier met elkaar zouden omgaan. Dat we ondernemend zijn op alle fronten, maar ook koesteren wat er moet worden gekoesterd. Dat is mijn ideaal.’

Inspiratie

Ze vertelt hoe het telkens haar streven is en was om organisaties opnieuw in te richten, op een gelijkwaardiger manier. Ook het BPP en haar afdeling bij het Stedelijk Museum. Dat liep nogal eens vast op de stugheid van hiërarchische bastions. Daardoor heeft ze door haar conflict bij het BPP en haar werk bij het Stedelijk vooral ook geleerd wat ze niet wil: ‘Ik wil alleen nog maar in een organisatie terechtkomen waar ik die omslag in het denken voor elkaar kan krijgen. Waarin naar elkaar wordt geluisterd en niet topdown wordt gewerkt maar in gezamenlijkheid.’
Niet topdown werken wil voor Melsert niet zeggen dat een kunstenaar niet eigenwijs mag zijn. Hij moet juist eigenwijs zijn. ‘Dat maakt kunstenaars nu juist zulke bijzondere en inspirerende mensen. In wezen heeft de kunstenaar mij niet nodig. Ik als missionaris of ambassadeur voor de kunst besta bij de gratie van de kunstenaar. Ik hoop dat hij zijn tijd besteedt aan het maken van mooie kunst en dat ik hem daarbij kan ondersteunen. Kunstenaars en wat ze maken inspireren me en dat geldt voor ons allemaal in de kunstensector. Wij kunnen hun inspiratie vertalen en daarin andere mensen meenemen. Omdat we het geluk hebben zo dicht op die kunstenaars te zitten en hun proces te zien kunnen we publiek voor hen vinden, de kranten opmerkzaam maken op hun werk, sponsors voor ze vinden. In die zin zijn wij allemaal handelsreizigers in inspiratie.’

Leave a Reply

Your email address will not be published.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.